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“容聲”冰箱上市創(chuàng)意案
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：海信集團有限公司
實施時間：2006年至今
實施范圍：全國
核心策略：消費者心理訴求、產(chǎn)品技術(shù)訴求和傳播訴求三方面高度整合，全方位打造“原生態(tài)”概念
創(chuàng) 新 點：“原生態(tài)”概念的提出
如何繼續(xù)發(fā)揚容聲的優(yōu)勢技術(shù)？如何讓容聲看起來更年輕？如何讓容聲與以前的形象保持一定的統(tǒng)一性？這是擺在我們創(chuàng)意人面前的問題。經(jīng)過幾輪的策略探討后，我們認(rèn)為應(yīng)先回歸冰箱本源。
原汁原味原生態(tài)
——“容聲”冰箱上市創(chuàng)意案
廣州交易會廣告有限公司
冰箱市場綜述
近年來，冰箱作為白色家電行業(yè)的一員其市場已經(jīng)進入成熟期。國內(nèi)市場經(jīng)過幾輪洗牌，形成了以“北有海爾、南有容聲”為領(lǐng)隊，眾多二線品牌分散各二線城市的格局。隨著市場的逐漸開放，外資品牌如西門子、伊萊克斯、LG也在進入中國市場多年后開始嶄露頭角，得到市場及消費者的認(rèn)可，樹立起高端冰箱的品牌形象。面對國內(nèi)外多個品牌的夾攻，容聲冰箱如何鞏固自己的地位，開辟更廣闊的市場，迎接外資品牌和二線品牌的挑戰(zhàn)，對抗海爾的攻勢呢？
如何繼續(xù)發(fā)揚容聲的優(yōu)勢技術(shù)？如何讓容聲看起來更年輕？如何讓容聲與以前的形象保持一定的統(tǒng)一性？這是擺在我們創(chuàng)意人面前的問題。經(jīng)過幾輪的策略探討后，我們認(rèn)為應(yīng)先回歸冰箱本源。
調(diào)整定位，讓冰箱回歸本源
自2004年榮獲“聯(lián)合國節(jié)能明星大獎”后，容聲冰箱一直延續(xù)節(jié)能的功能利益訴求。但縱觀整個冰箱行業(yè)，冰箱的終極使命是保鮮，延長水果蔬菜的保存壽命是自冰箱誕生之日起的追求�？梢赃@樣說，如果冰箱失去保鮮功能，則無生存之必要。然而整個冰箱行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，保鮮技術(shù)已經(jīng)十分成熟，在技術(shù)創(chuàng)新上很難有所突破。冰箱生產(chǎn)廠家在讓冰箱的耗電量降下來的同時，更希望能使食品的新鮮度升上去。
綜上所述，容聲冰箱決定2006年要在節(jié)能形象已經(jīng)樹立起來的基礎(chǔ)上，雙管齊下，雙方面并重，著重宣傳容聲冰箱的保鮮效果，使消費者擁有一臺保鮮效果好又真正省電省錢的放心冰箱。
那么創(chuàng)意人的預(yù)想與市場反應(yīng)是否一致呢？首先，讓我們來關(guān)注一組數(shù)據(jù)。
根據(jù)調(diào)查，2006年冰箱購買呈現(xiàn)以下趨勢：
1.中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場的主體；
2.城市居民家庭對電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求；
3.根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，25～45歲的消費者占47.99%，這無疑是冰箱購買的主力軍。
接下來，再來看看一項關(guān)于容聲冰箱在消費者心目中地位的小型調(diào)查，其中幾種聲音很具有代表性：
——某剛剛步入社會的辦公室白領(lǐng)：“很老的牌子吧，其他不清楚�！�
——40歲左右的中年家庭婦女：“我家以前用這個牌子，質(zhì)量不錯�！�
——中年公務(wù)員：“容聲，是節(jié)能那個吧。”
——30歲剛剛搬入新居的夫婦：“我覺得是給三口之家用的。”
由此不難看出，消費者對容聲品牌有所認(rèn)知，有一定使用經(jīng)驗。在他們眼里，容聲冰箱“質(zhì)量不錯”，對之前的節(jié)能宣傳也有所認(rèn)同。但是，容聲冰箱的品牌正被部分年輕人劃入老產(chǎn)品陣容，品牌不能帶動新一代年輕人的消費欲望。
敢于承認(rèn)和面對問題才能找到真正解決問題的辦法。經(jīng)過20年的發(fā)展，容聲品牌正在成長壯大，成為“老”牌的名牌產(chǎn)品，但是，這個“老”和百年“老”品牌的“老”概念不同。對于容聲來說，這是一個關(guān)鍵、尷尬而又富有挑戰(zhàn)性的年齡，要么面臨品牌老化，要么進行品牌創(chuàng)新，成為真正歷久彌堅，有歷史、有內(nèi)涵的品牌。
同時，雖然容聲親和、溫情的傳播路線符合其品牌調(diào)性，但卻并不完全適應(yīng)新成長起來的年輕市場主力消費群體的生活方式。如何擺脫“媽媽級”的形象，如何讓時尚、年輕的一代選擇容聲？面對當(dāng)前的市場形象，容聲冰箱需要更年輕、更時尚，卻依然親和、平易近人的傳播路線。品牌迫切需要年輕化。
對癥下藥，訴求方式的轉(zhuǎn)變
隨著人們生活水平的日益提高，在生活方式上，人們從最初的需求型向享受型轉(zhuǎn)變，生活由溫飽向營養(yǎng)健康發(fā)展，消費者對冰箱的需求由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健養(yǎng)鮮，在這股大潮流下，冰箱行業(yè)進入綠色環(huán)保和衛(wèi)生健康時期。
而就冰箱產(chǎn)品本身而言，也經(jīng)歷了從單純制冷、“無霜＋保鮮”到如今立體養(yǎng)鮮的三個發(fā)展階段。在功能訴求上，也是從最早的簡單制冷轉(zhuǎn)到現(xiàn)在集控溫、控濕，抗菌為一體的保鮮功能。消費者也開始更關(guān)心技術(shù)以及由此帶來的利益點，由此帶來訴求方式的轉(zhuǎn)變，擺脫了以往冷冰冰的技術(shù)點訴求，而以溝通、情感訴求為主。
結(jié)合容聲本身的技術(shù)特點，2006年全新的推廣思路立即展現(xiàn)——說養(yǎng)鮮！是的。再也沒有比這個更能概括容聲冰箱果菜光合養(yǎng)鮮系統(tǒng)、第三代VC養(yǎng)鮮魔寶、分立多循環(huán)三大技術(shù)的了。這既回歸了冰箱本源，也符合了當(dāng)今消費者的消費需求。消費者已不單是需要一臺只是冰凍延長食物保質(zhì)期的普通冰箱了，他們需要能夠最大限度保存食物營養(yǎng)，同時能控溫、控濕，抗菌、節(jié)能的智能化冰箱！
在確定了怎么把事情說“對”的問題后，現(xiàn)在需要把事情說“好”，說得漂亮，既表達出想法，又要讓消費者明白并且認(rèn)同。
全面提升，理念認(rèn)同的重要性
原生態(tài)的概念
當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)具備了創(chuàng)新力，廣告就有了更好的堅強后盾。然而“養(yǎng)鮮”只是一個說法，卻不能成為創(chuàng)意概念。現(xiàn)在需要一個概念將三者整合起來，既方便傳播，也更方便消費者理解，并且形成容聲特有的技術(shù)。于是我們選擇了“原生態(tài)”的這個概念！它代表著純凈、自然、鮮活。
“原生態(tài)”的概念完全符合容聲的技術(shù)特點。它精準(zhǔn)地表達了果菜光合養(yǎng)鮮系統(tǒng)、第三代VC養(yǎng)鮮魔寶、分立多循環(huán)技術(shù)共同營造的生態(tài)系統(tǒng)，為果蔬模擬營造出最接近的生態(tài)環(huán)境，保持果蔬的生長狀態(tài)從而有效延長食物保鮮期，保存營養(yǎng)，保持食物最本真的狀態(tài)——原汁、原味、原生態(tài)。
從消費者利益來看，原生態(tài)表達了一種狀態(tài)，是清新自然的食物，沒有污染的綠色植物，藍(lán)天白云農(nóng)家花香——好一幅自然生態(tài)的風(fēng)景畫。
廣告語的提煉
在廣告語的提煉上，我們認(rèn)為，有時候，泄露你年齡的并不是外貌，僅僅是你說話的方式和語氣，于產(chǎn)品也一樣——你用什么聲音和消費者溝通，消費者就會根據(jù)這個聲音圈定你。
因此我們從兩點考慮廣告語：爭取用消費者的語言，用他們的思維、愛好和語氣，讓他們把容聲圈定在自己的范圍內(nèi)；同時，針對日趨年輕的主力消費群體，容聲的聲音應(yīng)該更有活力與朝氣，并且不失個性。因為，年輕人一般都希望與眾不同，希望更精彩的人生、更鮮活的環(huán)境，希望過得更真實，體驗真性情。
于是，廣告語——“原汁原味原生態(tài)”呼之即出。
當(dāng)確定傳播概念后，容聲冰箱的年度主推系列以此進行了命名。原生態(tài)系列的命名和原生態(tài)概念的傳播得到了呼應(yīng)，相得益彰，是完美組合的最佳體現(xiàn)。通過主力機型的強力展示，讓原生態(tài)這個概念得到最直觀的體現(xiàn)，深入人心。
與此同時，萬眾矚目的中央電視臺原生態(tài)歌手大賽正如火如荼地進行著，這一賽事所吸引的受眾有如下特征：有一定知識品位和生活情趣，年齡在25～45歲之間，接受過高等教育的消費者占一定比例，與容聲的目標(biāo)人群正好相符。通過這次比賽，原生態(tài)的概念深入人心，使大眾體味到原生態(tài)就是最純凈的，最自然的，沒有受到污染的。通過事件聯(lián)想，將原生態(tài)的概念推廣開去，同時也產(chǎn)生了品牌聯(lián)想�？梢哉f，這次巧妙的免費借勢宣傳效果顯著。在原生態(tài)歌手大賽期間，這批物料基本同步上市。由此這一創(chuàng)意概念已經(jīng)逐漸豐滿起來。接下來的表現(xiàn)手法則更加水到渠成。
2006容聲冰箱上市海報
爭取用消費者的語言，用他們的思維、愛好和語氣，讓他們把容聲圈定在自己的范圍內(nèi)；同時，針對日趨年輕的主力消費群體，容聲的聲音應(yīng)該更有活力與朝氣，并且不失個性。因為，年輕人一般都希望與眾不同，希望更精彩的人生、更鮮活的環(huán)境，希望過得更真實，體驗真性情。
藍(lán)色海洋，表現(xiàn)形式整齊劃一
平面表現(xiàn)
突破性地改變了容聲一貫選用的綠色調(diào)，選用通透純凈的藍(lán)色，這正是水的顏色，水是保鮮的重要因素，藍(lán)色也讓人感覺更清新自然。
元素選取
完全跳脫出如今同類市場上常見的果蔬、產(chǎn)品、代言人的元素，在同類產(chǎn)品中率先選用了三維數(shù)碼卡通形象——活潑可愛的水晶魚，鮮活、靈動、時尚、動感，在傳播上極具流行性和視覺感染力，獨樹一幟。
造型選擇及效果
為了營造晶瑩剔透的水晶質(zhì)感，參考了許多水晶造型元素，從光源、折射角度等方面進行了細(xì)心研究，爭取做到最佳質(zhì)感。用了兩天的時間做出了一只人見人愛的水晶魚——活靈活現(xiàn)，晶瑩剔透，又極具品質(zhì)感。其靈動自由的姿態(tài)代表著鮮活的生命力，正是容聲原生態(tài)冰箱的最有力 “代言人”。
由于代言形象的新奇性，得到了各級終端賣場的一致好評。機身POP物料多次加印，并且被眾多消費者咨詢索要，可以說是物料傳播力的最佳體現(xiàn)。成功的設(shè)計，在名人明星形象與家電產(chǎn)品結(jié)合多如牛毛、泛濫成災(zāi)的今天，宛如一縷清新的海洋之光，讓人感覺清新自然，直沁心脾。
輔助元素
同時，為了保持形象整合與自然，水晶魚旁還特意加入了水晶泡泡的輔助元素。這是容聲自2004年榮獲“聯(lián)合國節(jié)能明星大獎”后一直沿用的視覺符號。同時泡泡的形狀和魚吐泡泡具有邏輯上的相關(guān)性，并不是生硬的拼湊。既豐富了畫面，合情合理，又使容聲一貫的品牌調(diào)性有了延續(xù)，解決了客戶擔(dān)心概念和形式的改變不易被消費者辨別和接受的顧慮。
在接下來的一系列延展應(yīng)用上都貫穿了這一元素。從機頂立牌、機身貼、空中吊旗賣場單張等全部以水晶魚為元素進行延展，通過水晶與質(zhì)感水珠的組合，讓賣場成為藍(lán)色的海洋。在折頁設(shè)計時，采用了中間對開的異型設(shè)計，用優(yōu)美的曲線襯托自由徜徉的水晶魚，展現(xiàn)出水中游弋的優(yōu)美動態(tài)；突破了很多家電以往單張對稱或拉頁的做法，既有新意又與主題元素相結(jié)合，方便取閱和查詢產(chǎn)品信息。上市海報將魚與水進行了演繹，畫面通過水晶魚游向開啟的冰箱門，活潑生動地表現(xiàn)出了容聲冰箱的保鮮效果，原生態(tài)的環(huán)境吸引了鮮美的食物爭先向往。通過水與魚的互動，展現(xiàn)了新鮮感。
TVC發(fā)想
原生態(tài)表現(xiàn)的是冰箱的一種存儲狀態(tài)，在表現(xiàn)時，我們通過單純的鏡頭推拉營造原生態(tài)場景，置換出果園就在冰箱里的感覺。通過鏡頭的步步推進，讓消費者在懸念引導(dǎo)下解開謎底。在謎底解開的那一刻，也巧妙地將容聲原生態(tài)的概念傳遞出來。通過短短15秒的時間將概念清晰地傳遞給消費者，表達出容聲冰箱里的原生態(tài)園這一概念。
演員選取
年輕親和、穿著棉質(zhì)質(zhì)感衣服的小兩口，代表了時下新興的年輕一族，崇尚自然的生活，講究生活情調(diào)。而場景選擇則是現(xiàn)代感強、簡潔的開放式廚房，與目標(biāo)消費者生活狀態(tài)一致，容易產(chǎn)生共鳴。
特別值得一提的是，在拍攝時，炎炎夏季已近尾聲，廣州很難找到一片茂密的果園。為了不降低執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)而影響表現(xiàn)力，在預(yù)算有限的情況下，廣告公司巧妙構(gòu)思，通過和影視公司協(xié)商，使用人工掛鮮橙上去的方法營造出了一派生機盎然、碩果累累的繁茂果園。
再戰(zhàn)2007，概念打造創(chuàng)新篇
原生態(tài)概念的打造無疑是成功的，在2006年的市場中已經(jīng)得到了最好驗證。2006年容聲銷量達160萬臺，同比2005年增長50%以上。容聲冰箱提前一個月完成了銷售任務(wù)，年銷售額達到27億元（中怡康數(shù)據(jù)）。然而最令廣告代理商引以為豪的是各區(qū)分公司都紛紛向總部申請加印物料和單張。而播出頻率不是很高的TVC也得到了消費者的關(guān)注。這說明了創(chuàng)意的活力。創(chuàng)意是品牌的化妝品。有創(chuàng)意的廣告會讓有品質(zhì)的產(chǎn)品看上去更美，成為市場的明星。
由于概念的成功，2007年，我們與容聲冰箱達成共識，繼續(xù)沿用了“原生態(tài)”概念，這在以往任何冰箱品牌都是少見的，只有少數(shù)幾個品牌有這樣的魄力和膽識，而容聲冰箱就是其中之一，因為它找到了最能代表自己的聲音。這一概念的延續(xù)，是市場的成功，企業(yè)的成功，同時也是廣告公司的成功。2007年依然延續(xù)的“水晶魚”元素，推陳出新，色調(diào)更加青春飛揚，和年輕時尚的消費者又更近了一步。
2006容聲冰箱地貼
2007內(nèi)貼花——零度保鮮室
2007容聲冰箱暢銷金牌貼
2006年容聲銷量達160萬臺，同比2005年增長50%以上。容聲冰箱提前一個月完成了銷售任務(wù)，年銷售額達到27億元（中怡康數(shù)據(jù)）。
2006容聲冰箱機身宣傳
水晶魚——活靈活現(xiàn)，晶瑩剔透，又極具品質(zhì)感。其靈動自由的姿態(tài)代表著鮮活的生命力，正是容聲原生態(tài)冰箱的最有力“代言人”。
容聲冰箱TVC
原生態(tài)表現(xiàn)的是冰箱的一種存儲狀態(tài)，在表現(xiàn)時，我們通過單純的鏡頭推拉營造原生態(tài)場景，置換出果園就在冰箱里的感覺。通過鏡頭的步步推進，讓消費者在懸念引導(dǎo)下解開謎底。在謎底解開的那一刻，也巧妙地將容聲原生態(tài)的概念傳遞出來。通過短短15秒的時間將概念清晰地傳遞給消費者，表達出容聲冰箱里的原生態(tài)園這一概念。
年輕親和、穿著棉質(zhì)質(zhì)感衣服的小兩口，代表了時下新興的年輕一族，崇尚自然的生活，講究生活情調(diào)。而場景選擇則是現(xiàn)代感強、簡潔的開放式廚房，與目標(biāo)消費者生活狀態(tài)一致，容易產(chǎn)生共鳴。
2006容聲冰箱折頁效果圖
在折頁設(shè)計時，采用了中間對開的異型設(shè)計，用優(yōu)美的曲線襯托自由徜徉的水晶魚，展現(xiàn)出水中游弋的優(yōu)美動態(tài)；突破了很多家電以往單張對稱或拉頁的做法，既有新意又與主題元素相結(jié)合，方便取閱和查詢產(chǎn)品信息。
2006容聲冰箱主元素效果圖——水晶魚
完全跳脫出如今同類市場上常見的果蔬、產(chǎn)品、代言人的元素，在同類產(chǎn)品中率先選用了三維數(shù)碼卡通形象——活潑可愛的水晶魚，鮮活、靈動、時尚、動感，在傳播上極具流行性和視覺感染力，獨樹一幟。
